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瞄準谷物早餐賽道,跨界品牌輕上如何憑借鐵棍山藥玉米汁“圈住”年輕人
2024-04-28 15:10:31
  在挖金競爭激烈的萬(wàn)億級市場(chǎng),品牌想要尋求突破和增長(cháng),關(guān)鍵在于抓住場(chǎng)景和時(shí)機。   早餐市場(chǎng),作為一個(gè)高頻、剛需、廣泛受眾的萬(wàn)億級賽道,自然成為各大品牌的焦點(diǎn)。在過(guò)去的一年里,早餐這個(gè)賽道的戰火越燒越旺,參與者不僅限于傳統的早餐品牌,還包括來(lái)自其他賽道和品類(lèi)的跨界玩家。像新式茶飲代表品牌奈雪、西式簡(jiǎn)快餐品牌必勝客、山西面館大師兄等品牌均紛紛推出了9.9元的早餐套餐,品類(lèi)囊括咖啡、茶飲、粥、粉、包子、腸粉、餅、重慶小面等不同種類(lèi)的早餐系列產(chǎn)品。   近,憑借西梅多多迅速在市場(chǎng)崛起的新銳品牌輕上,帶著(zhù)全新升級的谷物飲品鐵棍山藥玉米汁亮相早餐飲品賽道,動(dòng)作頻頻,在谷物飲品中異軍突起、表現亮眼。沖擊千億賽道,跨界者輕上布局早餐場(chǎng)景的底氣是什么?   隨著(zhù)健康植根于人們的日常生活,運動(dòng)減脂、減糖控糖等健康意識的提升,食品飲料市場(chǎng)的焦點(diǎn)逐漸轉向日益豐富的健康概念,健康概念已逐漸成為塑造食品飲料市場(chǎng)潮流的重要驅動(dòng)力。根據數食主張發(fā)布的《2024年1-2月全球食品飲料趨勢報告》顯示,2023年健康食品市場(chǎng)規模為9884.6億美元,預計到2032年將增長(cháng)至14056.9億美元,復合年增長(cháng)率CAGR為4.50%。   輕上品牌正是抓住健康風(fēng)潮下誕生的新銳品牌,押中年輕人的健康觀(guān),用減糖但不失風(fēng)味捕捉市場(chǎng)空白,倡導健康0添加,定位于只做“0添加蔗糖、0添加香精、0添加色素、0添加防腐劑”的產(chǎn)品,通過(guò)爆款0糖生椰和西梅多多俘獲年輕消費,一步步讓輕上這個(gè)新銳品牌走進(jìn)大眾視野,成為2023年飲品市場(chǎng)的一匹黑馬。   然而,不同于輕上旗下功能性的酸奶飲品系列,從輕上官網(wǎng)對鐵棍山藥玉米汁的介紹中可以看到,這次輕上更側重營(yíng)養補充的創(chuàng )新方向,通過(guò)放大膳食纖維標簽,借助“膳食健康”的增長(cháng)潛能,將觸角伸到全新的谷物賽道。   膳食是人體攝取營(yíng)養、維持生命活動(dòng)的重要來(lái)源。近幾年,隨著(zhù)健康觀(guān)念的普及,特別是在健身與、改善飲食等話(huà)題的推動(dòng)下,膳食纖維利于消化健康和體重管理的認知不斷增強,使得膳食纖維的大來(lái)源——谷物食材展現出強勁的增長(cháng)力。   相關(guān)數據顯示,2020年早餐谷物消費額高達13.8億美元,較2019年增長(cháng)了11.3%。到目前為止,在中國健康食品賽道規模高達1470億,谷物類(lèi)就占到了65%,市場(chǎng)空間較大,且處于高速增長(cháng)狀態(tài)。   都說(shuō)場(chǎng)景蘊含消費和購買(mǎi)認知,消費場(chǎng)景的突破大于功效認知的塑造。以便捷、健康為核心特點(diǎn)的早餐食品越來(lái)越受到一二線(xiàn)城市白領(lǐng)等人群的喜愛(ài)。   與其他品牌僅將谷物和膳食纖維與飽腹感及營(yíng)養早餐聯(lián)系起來(lái)不同,輕上鐵棍山藥玉米汁深挖減脂早餐的核心場(chǎng)景,選擇減脂餐常見(jiàn)的玉米作為核心成分,以鮮榨現灌的工藝保留玉米的鮮甜味,迎合年輕消費者減脂但不想吃苦的心理,滿(mǎn)足消費者對口感的需求。同時(shí)輕上還以養胃為抓手,與其他玉米汁產(chǎn)品制造產(chǎn)品差異化,通過(guò)添加鐵棍山藥成分加碼產(chǎn)品價(jià)值,聚焦當下節食傷胃的健康問(wèn)題以及大多數年輕人飲食不規律、飲食不健康導致腸胃健康問(wèn)題,提高消費者對產(chǎn)品營(yíng)養價(jià)值的認可,激發(fā)消費者購買(mǎi)欲望。   輕上憑借敏銳的市場(chǎng)洞見(jiàn)力,善于抓住時(shí)機利用熱門(mén)成分的勢能加成,將膳食纖維利于腸胃健康和體重管理的消費場(chǎng)景打透,同時(shí)還緊密關(guān)注消費者早餐場(chǎng)景的需求變化,通過(guò)常溫保存、開(kāi)蓋即飲的便捷式設計,滿(mǎn)足消費者在快節奏生活中對即飲早餐飲品的需求,從而強勢吸引消費者的目光。在今年3月季熱潮,輕上鐵棍山藥玉米汁憑借谷物所關(guān)聯(lián)的高膳食纖維、低脂、低卡等優(yōu)勢,結合健康減脂、減脂期飲料搭子、控糖飲料搭子等話(huà)題,再次迎來(lái)一波增長(cháng)。   隨著(zhù)人們對健康飲食的關(guān)注度不斷提升,早餐市場(chǎng)呈現出更多層次的需求和更豐富的細分場(chǎng)景。輕上品牌的案例表明,通過(guò)把握健康趨勢、創(chuàng )新產(chǎn)品并精準定位消費場(chǎng)景,新銳品牌完全有能力在競爭激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。未來(lái),我們期待有更多具備洞察力和創(chuàng )造力的品牌,為消費者帶來(lái)更多驚喜,推動(dòng)中國飲品市場(chǎng)的高質(zhì)量發(fā)展。?
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