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喚醒老友,煥新表達:沱牌酒的出拳與出圈
2024-01-30 14:18:42
  還有10天左右,就是甲辰龍年大年初一了。在這個(gè)新春年味越發(fā)濃厚的特殊時(shí)間節點(diǎn),酒業(yè)主流品牌的營(yíng)銷(xiāo)大戰越發(fā)如火如荼。白酒作為家庭團聚重要的“調味品”和氣氛組,無(wú)論是基于對傳統新春佳節的美好祝福,還是對旺季動(dòng)銷(xiāo)的志在必得,酒企們都拿出了十二分力氣來(lái)謀求一個(gè)新年開(kāi)門(mén)紅。   1月25日,沱牌酒與沱牌老朋友張亮共同演繹的春節創(chuàng )意短片——《沱牌Let’s 龍年夜飯》正式上線(xiàn)并引發(fā)了網(wǎng)友的刷屏,“美酒、美食、年夜飯”這樣的美好場(chǎng)景成功勾起了每個(gè)消費者內心柔軟的地方,經(jīng)典的名酒記憶、熟悉的廣告語(yǔ)——悠悠歲月酒、滴滴沱牌情,穿越時(shí)空、呼嘯而來(lái)。   除了名人加持的社會(huì )化傳播,沱牌更在線(xiàn)下掀起B、C聯(lián)動(dòng)、搶占終端、消費拉動(dòng)等綜合手段,通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下系統組合拳的加持,搶抓春節消費的確定性,充分煥新經(jīng)典名酒的品牌勢能。   名人+名酒+名場(chǎng)面,沱牌從喚醒到煥新   從品牌的整體營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)看,沱牌春節短片實(shí)際上是“沱牌老朋友”IP的一次營(yíng)銷(xiāo)?!般评吓笥选笔倾平陱娏Υ蛟斓囊粋€(gè)品牌情感IP,除了本次的張亮,“沱牌老朋友”的名單還有周曉鷗,“再就業(yè)男團”成員王錚亮、陸虎、王櫟鑫、陳楚生和張遠,以及跳水田亮。   隨著(zhù)“沱牌老朋友”的陣容不斷豐富,沱牌的經(jīng)典名酒記憶也在不斷被煥新與重塑。聚焦到本次發(fā)布的創(chuàng )意短片來(lái)看,在2分鐘的畫(huà)面中,核心是圍繞著(zhù)“龍大廚”張亮制作年夜飯經(jīng)典菜的場(chǎng)景,將不同的龍元素(“龍”雕花、相聲“龍”專(zhuān)場(chǎng)等)巧妙融入,同時(shí)串聯(lián)起家庭不同的歡聚時(shí)刻。   因為張亮本身是集廚師、男模、演員等多重身份于一身的多棲藝人,本次除了其國民流量的考慮,更在于美食創(chuàng )作才能的充分發(fā)揮,不但將全家成員制作年夜飯的過(guò)程展現出來(lái),更通過(guò)不同的美食場(chǎng)景引入經(jīng)典名酒沱牌酒,這樣的場(chǎng)景性植入其實(shí)對消費者更有代入感,無(wú)形中將年夜飯用酒這個(gè)超級場(chǎng)景與沱牌酒進(jìn)行關(guān)聯(lián)與綁定。   借助張亮名人的社會(huì )性影響力,實(shí)現經(jīng)典名酒品牌的形象煥新與破圈傳播;通過(guò)經(jīng)典名酒的多場(chǎng)景植入,實(shí)現美酒+美食的新春氛圍營(yíng)造,強化沱牌酒在年味營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)先級與確定性;通過(guò)年夜飯名場(chǎng)面的場(chǎng)景呈現與鎖定,進(jìn)一步強化白酒佐餐性消費的核心場(chǎng)景,同時(shí)在當前的春節消費中更加應景。   尤其是當結尾“悠悠歲月酒,滴滴沱牌情”的旋律再次重現,名酒經(jīng)典的記憶再次被喚醒,而沱牌酒的品牌形象與認知更在這些不斷創(chuàng )新的表達中得到一次次煥新。經(jīng)典永不過(guò)時(shí)、經(jīng)典歷久彌新。   新春短片出圈,營(yíng)銷(xiāo)系統出拳:從流量到銷(xiāo)量   如果說(shuō),沱牌酒x張亮的新春短片是春節社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)傳播的呈現的話(huà),顯然這場(chǎng)消費者的種草大賽早就開(kāi)始了。自1月1日起,沱牌酒春節主題品牌形象便開(kāi)始登陸核心城市各大區域要點(diǎn),強勢引爆全國近20大核心城市核心商圈,形成了春節營(yíng)銷(xiāo)的波攻勢。   從核心銷(xiāo)區的商圈引爆,這是線(xiàn)下的視覺(jué)占領(lǐng);再到本次短片的線(xiàn)上刷屏,沱牌酒實(shí)現對消費者春節用酒的引導,實(shí)現品牌形象的全面滲透,再加上本身經(jīng)典名酒的不可復制性,自然更容易實(shí)現從品牌流量到終端銷(xiāo)量的轉化。   當消費熱情已經(jīng)被充分調動(dòng)起來(lái),這個(gè)時(shí)候沱牌酒更是趁熱打鐵,通過(guò)B、C聯(lián)動(dòng)的方式進(jìn)一步強化消費拉動(dòng)與終端塑造,讓消費者愿意買(mǎi)、讓終端更愿意賣(mài)。據了解,沱牌近期在全國完成終端氛圍布建2萬(wàn)家,化陳列1.5萬(wàn)家。此外,沱牌還在全國20余個(gè)省份、超100個(gè)城市開(kāi)展近300場(chǎng)龍年春節旺季聯(lián)誼會(huì )活動(dòng),這樣一波新春攻勢的加持下,渠道和終端的積極性被激發(fā)出來(lái),大大增強了沱牌酒在終端推介中的優(yōu)先級。   此外,1月17日至1月21日,沱牌酒還積極入駐淘寶頭部媒體電商的北京衛視京選直播間,開(kāi)啟連續五天的直播。借助京選年貨節的營(yíng)銷(xiāo)力,實(shí)現線(xiàn)上銷(xiāo)售氛圍的塑造,強化品牌的綜合影響力。   除了前面提到的被廣大消費者所充分“看到”,沱牌酒為了讓消費者愿意買(mǎi)、主動(dòng)購更是“煞費苦心”,也是從1月1日起,沱牌啟動(dòng)龍年市場(chǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),尤其是推出了“沱牌花花的世界”主題大壇酒、禮盒等一系列好禮,積極拉動(dòng)消費熱情。   在“經(jīng)典名酒+極具蜀地特色的大熊貓”的沱牌花花的世界小酒禮盒圈粉無(wú)數外,沱牌酒更是根據不同產(chǎn)品對應的不同消費場(chǎng)景,圍繞沱牌曲酒、沱牌特曲、沱牌特級3大核心產(chǎn)品,在全國范圍內開(kāi)展“一產(chǎn)品一策略”買(mǎi)贈活動(dòng),并針對核心市場(chǎng)匹配專(zhuān)屬小酒禮盒,增強核心市場(chǎng)的銷(xiāo)售動(dòng)力。   除買(mǎi)贈好禮之外,還有加碼開(kāi)蓋掃碼活動(dòng),針對沱牌盒裝產(chǎn)品增投獎中獎,活動(dòng)期間購買(mǎi)沱牌指定活動(dòng)產(chǎn)品,開(kāi)蓋掃碼可享2次中獎機會(huì ),綜合中獎率達100%;不僅有現金紅包放送、還有價(jià)值25000元亞特蘭蒂斯豪華之旅。   在酒說(shuō)看來(lái),沱牌酒一方面強化B端的積極性,通過(guò)終端氛圍營(yíng)造、旺季聯(lián)誼會(huì ),實(shí)現沱牌酒的核心終端搶占,強化與消費者的接觸面;另一方面通過(guò)主題大壇酒、小酒禮盒等定制好禮的設置以及開(kāi)蓋掃碼活動(dòng)的加持,進(jìn)一步引導消費者選擇。這樣B、C聯(lián)動(dòng)形成合力,真正實(shí)現從線(xiàn)上流量到線(xiàn)下銷(xiāo)量的閉環(huán)轉化,強化開(kāi)門(mén)紅的確定性。   沱牌持續發(fā)力,老名酒復興提速!   在酒說(shuō)看來(lái),隨著(zhù)舍得酒業(yè)老酒戰略的漸入佳境,尤其是舍得品牌的中高端市場(chǎng)影響力與品牌價(jià)值的不斷提高,而沱牌作為舍得酒業(yè)“多品牌矩陣戰略”的另一極,是承載歷史名酒榮耀的代表,也是舍得酒業(yè)老酒戰略的重要根基與基礎,在新的產(chǎn)業(yè)周期與舍得酒業(yè)發(fā)展的背景下,有望實(shí)現更快的復興,發(fā)展進(jìn)一步提速。   本次張亮加盟,進(jìn)一步豐富“沱牌老朋友”的陣容,強化了沱牌品牌的張力;與此同時(shí),在過(guò)去的一年,沱牌還攜手英超狼隊揭幕新賽季、舉辦沱牌x豫園夏日游園會(huì )“吃貨滿(mǎn)級,冰飲特級”快閃活動(dòng),并開(kāi)展近20場(chǎng)“沱牌潮in美好夜”全國巡回主題活動(dòng),不斷豐富沱牌酒的品牌內涵,并嘗試從年輕化與國際化的新視角實(shí)現品牌的價(jià)值多維塑造。   沱牌酒在當前消費承壓的背景下,還有一個(gè)重要的價(jià)值在于通過(guò)經(jīng)典名酒之力進(jìn)一步強化與突出產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比,進(jìn)而助力舍得酒業(yè)不斷夯實(shí)消費基礎、強化品牌的護城河建設,真正成長(cháng)為國民級的名酒代表與價(jià)值之選。   行業(yè)人士認為,2024年中國白酒行業(yè)馬太效應將進(jìn)一步顯現,只有品牌力、營(yíng)銷(xiāo)力、產(chǎn)品力兼備的名酒品牌才能破局而出。在這關(guān)鍵一年的新春首戰中,沱牌立足品牌優(yōu)勢,借助明星的號召力、美好的情感聯(lián)系、溫暖的場(chǎng)景搭建與全面的媒介曝光,實(shí)現品牌的煥新與勢能的積聚。依托對消費者的深度培育與對渠道的精細耕耘,沱牌完成了品牌聲量到銷(xiāo)售動(dòng)能的轉化,為品牌在開(kāi)年大戰中突出重圍奠定了基礎,也助力舍得酒業(yè)取得新年的開(kāi)門(mén)紅、拿下更大的確定性。(酒說(shuō))?
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